-
分眾傳媒的“樓宇電視聯(lián)播”在遙遙領(lǐng)先其它跟隨者之后，有“廣告狂人”之稱的江南春又緝出新招，將上市融到的大筆資金鋪到了新興的大賣場、標(biāo)準(zhǔn)超市和便利店等零售終端。采用17'LCD從進(jìn)門上下扶梯到各個清潔用品、化妝品、食用品、冷凍食品、保鮮食品等的貨架、通道，再到收銀口帳臺進(jìn)行全面布置。
這種滴水不漏，看似全程覆蓋消費者的購買過程，實際效果真的能起到“在購物狀態(tài)中直接刺激消費者的購買欲望，影響消費者的購買決策”之功效么？
套用一句話，理想終歸是好的，但現(xiàn)實卻往往是殘酷的。其因概有三：
一、亂點“鴛鴦”，消費者無意關(guān)注聯(lián)播
分眾傳媒賣場聯(lián)播網(wǎng)以視頻、音頻相結(jié)合，從傳播質(zhì)量上來看，確實遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出賣場內(nèi)其他廣告形式（如宣傳冊、促銷海報等）。但傳播質(zhì)量即便再好，也僅僅是吸引顧客購買的一個充分條件，并不等于就能起到更加吸引消費者的關(guān)注。
一個明顯的事實是：顧客去大賣場購物，通常是事先想好了大部分要買的物品，購買時大都只是順著貨架挑選自己相對熟悉的品牌；若是去小型便利店更是如此，短短的幾分鐘時間就能完成拿貨—取貨—付款—離店的全過程。
因此，盡管各式各樣的商品一直在賣場、超市中不停地在滾動聯(lián)播，但真正能達(dá)到某顧客想買某樣的物品，而此時聯(lián)播中就正在播放這樣的廣告的機率。這其中的數(shù)字百分比雖難精確統(tǒng)計，但可以想見非常之低這個事實。
雖然在賣場內(nèi)封閉的廣告環(huán)境中，聯(lián)播的每一個廣告片的出現(xiàn)或許是極具影響力的，但正因為它的亂點“鴛鴦”，很難達(dá)到挑起消費者對商品占有的欲望，更遑論起到幫助消費者完成了最后一刻的決定和品牌選擇？
二、“廣告”意味太重，消費者無心聽從聯(lián)播
如同武術(shù)中的“無招勝有招”一樣，一個最成功的廣告，常�？此撇恢圹E，但通過一系列的廣告手段、語匯，就無知覺地潛入到消費者心底，最終達(dá)到引發(fā)消費者共鳴、形成對品牌的日久忠誠度。
賣場電視在空間上雖然鎖定了零售終端這一家庭快速消費品廣告主的必爭之地，在時間上也看似抓住了人們在消費決策的最后一刻，但是不是真能達(dá)到在恰當(dāng)?shù)目臻g，恰當(dāng)?shù)臅r機，針對恰當(dāng)?shù)娜巳�，運用恰當(dāng)?shù)某杀就瓿杀葌鹘y(tǒng)媒體更有效的傳播呢？
還是以簡單的生活常識來看：譬如消費者想買醬油時，即便賣場醬油電視廣告就及時出現(xiàn)，這樣會不會就促成該消費者就去買這瓶醬油呢？正如“王婆賣瓜，自賣自夸”一樣，有分析表明，廣告如果采取這樣簡簡單單、赤裸裸地針對消費者鼓噪，那廣告效果幾近微乎其微。消費者對廣告的認(rèn)識、對品牌的理解過程，雖然大多數(shù)是被動地，但無心或有心，經(jīng)過天長日久地刺激，這種被動就會轉(zhuǎn)換成一種下意識的行為。正因為此，家庭電視輔之以平面媒體等手段結(jié)合，其效果往往比賣場電視更勝一籌。
三、沒更好地分析“國情”，消費者無神去看聯(lián)播
分眾傳媒的賣場聯(lián)播網(wǎng)廣告系統(tǒng),作為一種鎖定家庭快速消費品的終端電視廣告，的確可以和家庭電視廣告構(gòu)成一種互補性的組合，以不同時間、不同空間的傳播強化受眾對品牌的印象，將令整個媒體投資更趨于經(jīng)濟(jì)和實效。
但無論是哪一種新的傳播方式的出現(xiàn)，歸根結(jié)底，除要充分考慮其所針對的受眾對其的接受度之外，還要充分考慮到現(xiàn)實的可操作性。
不像國外賣場，因為消費者經(jīng)濟(jì)上富足的緣故，一般會特別注重商品本身、購物環(huán)境和服務(wù)，這時一個好的“賣場聯(lián)播”廣告片出現(xiàn)，可能就會吸引顧客駐留；而目前我國各大中城市的大賣場情況：步入其中，每每都是人頭攢動，說話聲、促銷聲、電視音響聲此起彼伏，一派熱鬧。可想而知，由于人多擁擠、聲音嘈雜等原因，實際上分眾的賣場聯(lián)播，無論廣告片的好壞，其最后的結(jié)果都只能是淹沒在“一片人聲鼎沸的海洋中”，消費者更多的是關(guān)注賣場的其他標(biāo)注“促銷、打折”的海報、單頁,而希望借助賣場聯(lián)播這一手段，去吸引刺激消費者的關(guān)注，吸引他們在最好的時機提高回憶率，鞏固他們對品牌的忠誠度，其只能是“落花有意，流水無情”！
當(dāng)然，我不否認(rèn)，分眾傳媒將在商務(wù)樓宇市場成功的商業(yè)模式移植到零售商超市上，又是一個填補國內(nèi)終端銷售系統(tǒng)有效媒體的空缺之舉；更不否認(rèn)江南春率領(lǐng)的分眾傳媒希望能象沃爾瑪一樣，通過掌控蛛網(wǎng)般的零售終端實現(xiàn)自己成長為主流媒介的壯志雄心。
但若站在消費者的角度、從廣告的功效方面考量，分眾傳媒的“賣場聯(lián)播”覆蓋，是否真有些操之過急？
電子郵件：gaofeng2000@126.com